家居企业蓄势“双11” 线下仍是家居O2O主战场

家居企业蓄势“双十一”

根据中国建筑装饰协会材料分会提供的数据显示，2014年社会消费品零售总额为262394亿元，其中全国网上零售额为27898亿元，同比增长 49.7%。另据不完全统计，去年为止，整个家居行业内共有200多家家具企业在淘宝网上开设了天猫旗舰店，一些家居品牌更是在去年“双十一”购物狂欢节 期间收获颇丰。

就去年“双十一”的天猫网销成绩单来看，冲进全类目销售额前十名的有两个家具品牌，林氏木业、全友家居、顾家家居则在住宅家具类别中排行前三，其中林氏木业成交金额为3.2亿元。

同样是在2014年，作为家居独立电商的典型代表，美乐乐全面启动O2O平台开放战略，引进百余家国内一线家具品牌，同年，他们还将新开的实体店面积扩大10倍，并从美国战略引进高端家居品。

今年，美乐乐更是将平台化战略加速，发力移动端战略打造移动家居O2O新模式。其实除了高调动作的美乐乐以外，居然之家、红星美凯龙、集美家居等知名家居卖场这两年来也陆续推出了居然在线、星易家、集美家居网等属于企业自己的独立的网上商城。

由此可见，如今O2O作为一种既新奇又时髦的营销手段，已经吸引了众多家居企业的注意，他们纷纷不甘落后的在第一时间参与其中，或选择在淘宝、天猫开店，或 进入了京东商城，也有一部分企业则选择做起了独立电商，与线下营销网络探索整合之道。比如以厨柜起家的欧派家居，以及做软体家具起家的顾家家居。

值得注意的是，从今年十月中旬开始，这场电商盛宴已经提前拉响了号角。华日家居、顾家家居、全友家居、美克美家、左右沙发等众多知名家居品牌纷纷在网上开始了预售狂欢活动。

不过，从去年天猫“双十一”购物狂欢节活动的销售成绩单，以及今年预售盛典开始之日至今、家具品类的线上成交量上来看，尽管家具品类的线上成交额呈现逐年递增的趋势，但相比于家电品类线上成交量的火爆程度来讲，仍旧显得相形见绌。

细心的人会发现，一些去年还在天猫家具品类中占据重要位置的家具品牌，今年却已经不知所踪。按圈内人的话说，发展电商就必须要承担这样的风险，今天互联网可以捧高一个品牌，但明天这个品牌可能就被一个网购浪花无声无息地打下去了。

家具网销难仿家电

有过家电、家具产品网购经历的消费者会发现，与家电品类线上交易的爆款产品不同，网络上的家具“爆款”往往是“线上专供”。也就是说，家电类别的网销产品， 消费者在线下实体店面，往往能够找到一模一样的产品型号，对于家电产品而言，不论是线上还是线下，它们的差别只体现在价格上。

但是家具产品则不然。除去一些根本没有实体店面的品牌不谈，很多在线下有实体店面的家居品牌在选择开设天猫旗舰店的时候，往往会单独开辟出一个专供网购的产品系列，而这款产品系列，消费者在线下实体店大多找不到实物。

家具为什么做不到线上线下产品完全统一，既便于消费者体验产品，更方便消费者比价呢?如果线上线下产品完全一致，会不会消费者在选购的时候也会少了些顾虑，让家具品类的线上成交量上升的更快?

对此，华日家居的内部工作人员对北京晚报家居周刊记者说：“这些年来，企业开发出了简约风格、欧式风格、中式风格等各种不一样的产品系列，有一些线上产品消 费者可以在线下实体店找得到，而另一些产品，因为考虑到网购产品往往单价偏低等原因，所以我们会将一些工艺相对简单、木材成本相对较低的家具产品专供线 上，不过，我们企业拥有着属于自己的工业园，在这个工业园里有着十几家工厂同时作业，每个工厂每天都在生产着不同的系列产品，所以无论是哪个系列的家具产 品，质量都是绝对过关的。”

而对于这个问题，百强家具董事/总经理何弘毅认为，家电产品和家具产品在本质上有着很大的不同，那就是 家电产品是标准化产品，今天的家电产品在生产过程中已经完全进入到了工业自动化的批量化生产阶段，家电企业可以将一款产品做到极致，除了最基本的产品品 质，这种极致不仅体现在价格上，也体现在产量上。但是家具产品归根结底其实还是属于个性化产品，很多家具产品还需要手工作业，标准化程度相对较低，这种本 质上的区别也决定了它没有办法与家电产品在同等条件下相类比。

另外拿电商成绩位居前列的苏宁易购来说，他们在全国的店面布点已经做的相对完善，而且这些外埠店面全部为直营店面，这与外埠市场主要以代理商形式出现的家具品牌也有着很大差别。

但是，并非所有的家具产品都在线上销量平平。顾家家居有一款产品叫顾家一号，这款产品在家居类产品中销量算是独占鳌头。不过细心的人会发现，与其它家具产品 不同，顾家一号是一款床垫产品，与其它更注重手工作业和个性化定制的家具产品不同，床垫产品的标准化程度较高，应该算是特殊的家具类产品。

线下仍是家居O2O主战场

其实家居电商发展至今，表面上销量似乎增长了，但实际上一些品牌却被电商牵制住了脚步，越做越累。

“我认为很多企业都走错了路，难道发展电商就意味着企业一定要在网上销售产品、成交订单吗?发展电商就意味着不计成本的产品低价吗，他们对于电商的理解可以说 是完全错误的。”集美家居副总裁沈耀俊的想法很简单明了，家居电商的发展不是靠低价来支撑的，这是一种错误的思想。

价格卖得越便宜，意味着这款产品的质量和服务都会下降，如果企业把质量监控成本和服务成本都砍掉的话，那么这个品牌可能会在短期内靠低价占领市场，但是这种占领绝对无法长久，毕竟产品才是让企业常青的最利武器。

“如果产品价格过低，那么企业盈利的唯一方法就是走量，正所谓薄利多销，但是，中国家具行业如今一年的产值才8000多亿元，我对很多品牌在去年‘双十一’购 物狂欢节活动中宣布的业绩持怀疑态度。”在沈耀俊看来，如今有些企业胡乱定价，做着不符合价值规律、违背产品成本的事情，这样不仅扰乱市场，而且对于企业 自身的发展也是无益的。不挣钱，没有资本，如何保障产品质量，如何在一年、五年，甚至更远的将来保障产品的售后服务?

“其实我们这些做家具出身的人，最初的时候都对互联网不是很理解，别人跟我们说做互联网就得低价、就得免费，我们就将互联网理解成了不论产品真伪的低价市场。”何弘毅说，很多家居人当年都被这种错误的认识带进了沟里。

据某卖场招商部的一名工作人员小华(化名)透露说，前两年在“双十一”购物狂欢节上表现优异的来自四川的某知名家居品牌，如今企业的经营状况很不理想，因为利润过低，导致他们在保障产品质量的环节上出现了缺口。小华说，不挣钱，保障产品品质就会成为难题。

“90%的家居产品都不适合单纯地拿到网上去销售，顾客不体验，怎么知道产品是好是坏，是适合自己还是不适合自己?”话虽如此，但沈耀俊认为家居行业仍旧离不开互联网，但是，互联网始终只是线下实体店面的工具，家居产品的销售主场，还是应该在线下的实体店面。

就如同今天的宜家家居，尽管他们有着自己独立运营的网站，但是在他们的官方网站页面上，消费者只可以查询到相关的产品促销信息，并了解他们有意购买的产品的基本信息，并不能在线上下单购买。想要亲身体验和成交订单，消费者仍旧需要移步卖场。

这就像沈耀俊无数次强调的那样，对于家居企业而言，网络起到的应该是集客倒流的作用，是辅助的工具，而非抢夺线下实体店面订单的竞争者。

在经历过电商发展的失败与崎岖后，今天的大部分家居从业者认为，家居行业的互联网时代，一定是“传统企业+互联网”，而不是“互联网+传统企业”，如果没有实际经济，那么互联网上的一切都是幻影。

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